Née au Japon au début des années 80, MUJI avait pour ambition de proposer une alternative sobre et réfléchie à la société de consommation de l'époque. D'un côté, certaines marques de luxe venant de l'étranger croissaient dans un environnement économique de plus en plus prospère. De l’autre, des produits de moindre qualité à bas prix apparaissaient sur le marché et bouleversaient les habitudes de consommation. MUJI a donc été pensée comme une alternative inédite à ces deux options. En commençant par 40 produits, principalement alimentaires, vendus dans le grand magasin Seiyu, MUJI a ébranlé le marché en offrant des produits simples, accessibles et de bonne qualité – des produits retrouvant leur essence et leur vraie nature. Pour atteindre cet équilibre, trois priorités étaient à l’ordre : la sélection des matériaux, la rationalisation des processus et la simplification des emballages. Toutes visaient à revenir à l'attrait intrinsèque d'un objet, un concept déjà étroitement lié à l'esthétique japonaise traditionnelle du su. Signifiant « simple et sans fioriture », le su prône l'idée que la simplicité n'est pas seulement modeste ou frugale, mais qu'elle est difficile à atteindre, et plus désirable encore que le luxe. L’ancien Président de MUJI, Masaaki Kanai, résumait le concept en ces mots : « MUJI propose des objets qui tempèrent les excès et font ressentir la beauté et la fierté d'une vie simple et modeste.

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